نمایشگاه تنها ابزار پروموشن است که فروشندگان، خریداران و رقیبان در کنار هم در یک محیط تجاری گرد هم می آیند.
وقتی مشتریان با صرف هزینه و وقت در نمایشگاه حضور پیدا میکنند قطعا به محصول و خرید آن علاقه مند هستند. یک نمایشگاه تجاری هدفمندترین پروموشن است. هدف از برپایی نمایشگاه بوجود آوردن برانگیختگی جمعی(هیستری همگانی) است . بیشتر نمایشگاه ها بصورت سالیانه برگزار می شوند و برای افزایش بازدید کنندگان از طرق مختلف اطلاع رسانی می شود. از جمله رادیو، تلویزیون،روزنامه های کثیر الانتشار و غیره .این اطلاع رسانی کمک شایانی است به غرفه داران برای جذب مشتری بیشتر. حضور در نمایشگاه، تبلیغات بسیار خوبی است لیکن هزینه های حضور در نمایشگاه گران است و آن هم بدلیل تعداد مشتریان کمی است که در نمایشگاه شرکت می کنند. اجاره غرفه در نمایشگاه هایی که محبوبیت بیشتری دارند گرانتر است. هزینه های مربوط به تدارکات را هم نباید از نظر دور داشت.
اهداف نمایشگاه ها
نمایشگاه مهم ترین بخش از ترکیب پروموشن و بازار های صنعتی است. نمایشگاه منبع بسیار مهمی از اطلاعات خرید صنعتی و همچنین خرید شخصی است و راهی است برای فروش مستقیم و جلوگیری از ارسال کاتالوگ ،بروشور ، چاپ تبلیغات و سایر روش های اطلاع رسانی به خریدار صنعتی. شرکت کنندگان در نمایشگاه ها و بازدید کنندگان از غرفه ها رو به فزونی هستند. می توان گفت شرکت در نمایشگاه فرصتی است برای ارتباط با مخاطبینی علاقه مند به محصولات نمایش داده شده.
۱-همیشه برگزار کنندگان نمایشگاهی بر این باورند که تعداد بازدید کنندگان زیاد می شود
همیشه بهتر است مشتریانی داشته باشیم که به محصولات مان علاقه مند باشند حتی اگر تعداد آنها کم است. بنابراین هزینه جذب مشتری در نمایشگاه بالاست. بسیار مهم و حیاتی است که پرسنل و بازاریابان فروش زمان خود را طوری مدیریت نمایند که خدمات فقط به مشتریان واقعی داده شود و زمان خود را صرف بازدید کنندگانی که صرفا برای نگاه کردن آمده اند، نکنند.
۲- ایجاد آگاهی و ارتباط با چشم انداز های جدید شرکت
تماس نزدیک و رو در رو بین مشتریان و فروشندگان بوجود می آید که خود فرصتی است برای بازاریاب بجهت آگهی از سلایق مشتری نسبت به محصولات شرکت. بازاریاب یا فروشنده باید طوری مشتریان را به محصول علاقه مند نماید که پس از نمایشگاه بازدید کننده مشتری محصول آن شرکت گردد.
۳- ارائه و در معرض دید قرار دادن محصول
مشتری یک فرصت پیدا میکند تا از نزدیک محصول را لمس نماید. مشتری تشخیص می دهد آیا آن محصول برایش کارآیی دارد. همچنین در مورد مزایا و معایب محصول می تواند توضیح بخواهد.
۴: تصویر، نیاز های مشتری را تعیین و تحریک می کند
نمایش محصول یک روش بسیار موثر جهت تحریک نیاز مشتری است. نیازمندی های مشتری زمانی آشکار می شود که مزایای یک محصول را ببیند. بسیاری از بازدید کنندگانی که تفننی و برای سرگرمی برای بازدید محصول می آیند، واقعا به محصول علاقه مند می شوند. چون مشتریان بطور مستقیم با کارشناسان فروش و بازاریابان در تماس هستند امکان بررسی شدت نیاز های مشتریان وجود دارد.
۵: جمع آوری اطلاعات رقابتی
محصولات رقبا نیز در نمایشگاه نمایش داده می شود و مطالعه ویژگیها و مزایای آن ها آسان است. همچنین امکان ملاقات با کارمندان رقبا و یادگیری بیشتر در مورد برنامه های بازار یابی آنها وجود دارد.
۶:معرفی محصول جدید
نمایشگاه محل خوبی برای بررسی بازخورد مشتریان در مورد یک محصول جدید است. مشتریان دسترسی دارند از محصول جدید استفاده کنند یا آن را از نزدیک ببینند و از این شیوه برای بررسی بازخورد آنی برای شرکت مهیا می گردد. همچنین شرکت تولید کننده می تواند دریابد که مشتری چگونه محصولات شرکت های رقیب را مقایسه میکند
7: توزیع کننده ها یا واسطه ها
توزیع کنندگان علاقه مند به اداره محصول بطور اجتناب ناپذیری در نمایشگاه شرکت می کنند. تولید کنندگان می توانند با آنها در نمایشگاه مرتبط شوند. این امر بویژه برای تولیدی های جدید که بینش عمیق از فرآیند توزیع کالا در بازار ندارند بسیار حیاتی است. حتی برای تولیدی های قدیمی نیز نمایشگاه فرصتی خوب برای جذب نمایندگان فروش و توزیع کنندگان جدید است.
۸: بهبود وجهه شرکت
در نمایشگاه غرفه داران بطور مستقیم با مشتریان و توزیع کنندگان در ارتباطند و این شرکت است که باید برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریان و نمایندگان فروش، از قبل تمام امکانات را برنامه ریزی و آماده سازی نماید. حتی چگونگی برخورد کارکنان با مشتریان را به آنها آموزش دهد. یک غرفه نامناسب از نظر اداری و پرسنل، فرصت جذب مشتریان و توزیع کنندگان جدید را از دست می دهد و صلاحیت شرکت از این حیث از طرف مخاطبین حدس زده خواهد شد.
۹:پشتیبانی از محصول و بررسی مشکلات مشتری
نمایشگاه فرصتی است تا مشتریان نیاز های خدماتی خود و مشکلاتی که ممکن است با محصول داشته باشند را به اطلاع شرکت برسانند. از آنجایی که معمولا مدیران ارشد در نمایشگاه حضور دارند فرصت مناسبی است تا مدیران شنونده مشکلات مشتریان و نگرانی های آن ها باشند.
۱۰:فرصت فروش مستقیم
یک نمایشگاه همیشه مکان خوبی برای رزرو سفارشات مشتریان است. اگر چه این امر ممکن است هدف اصلی شرکت نباشد. غرفه داران نمایشگاهی توجه ویژه به آموزش مشتری و دریافت بازخوردهای حاصل از فروش خدمات یا کالا از طرف مشتریان را دارند. در هیچ یک از رسانه های تبلیغاتی ، تبلیغات، پروموشن فروش، یا تبلیغات محصول ، کارکنان فروش ،مدیران ارشد،مشتریان فعلی و مشتریان آتی در یک جا جمع نمی شوند. یک نمایشگاه خوب فرصت تاثیر گزاری بر مشتری از طریق فعالیت ها و محصولات ارائه شده را از دست نمی دهد.
ویژگی های یک غرفه نمایشگاهی خوب
۱:طیف وسیعی از محصولات را نمایش می دهد علی الخصوص اقلام بزرگ که در مواقع عادی مشتری نمی تواند کارایی آنرا ببیند و یا لمس کند.
۲:کارکنان آگاه و مطلع همیشه در غرفه حضور دارند.
۳:انواع تبلیغات، فلایر ،بروشور و غیره در غرفه نمایشگاهی موجود است.
۴: غرفه نمایشگاهی حتما دارای VIP برای نشستن ،مذاکره و پذیرایی از بازدید کنندگان است.
برنامه ریزی برای حضور در یک نمایشگاه
هنگام برنامه ریزی برای نمایشگاه اهداف کلیدی را تعیین کنید. این اهداف شامل معرفی محصولات ، نمایش طیف وسیعی از محصولات، جذب نمایندگان فروش، فروش مستقیم در غرفه نمایشگاه و غیره است. بسیار مهم و هوشیارانه خواهد بود که اهداف شرکت برای مدیران ارشد، کارمندان ، بازاریابان ، و دیگر مدیران اجرایی که در غرفه حضور خواهند داشت به روشنی تبیین شود. طراحی غرفه نمایشگاهی و انتخاب هوشمندانه کارکنان بر اساس رفتار آنها، اهداف تعیین شده شرکت را نشان می دهد. برای مثال: اگر هدف اصلی معرفی یک محصول جدید باشد باید فضای زیادی در غرفه جهت نمایش محصولات وجود داشته باشد. افرادی باید در جایگاه قرار گیرند که بتوانند ویژگی های محصول جدید، مزایا و مشکلات مشتریان را توضیح دهند.
۱:معیار انتخاب ارزیابی بازدید کنندگان باید تعیین شود
بسیاری از انواع بازدید کنندگان در نمایشگاه شرکت می کنند. برخی برای دیدن محصول آمده اند، برخی از محصولات شرکت استفاده میکنند و می خواهند مدیران شرکت را ببینند تا در باره مشکلات با آنها صحبت کنند. برخی بدنبال آخرین و بروزترین ماشین آلات با فناوری جدید هستند. باید بازدید کنندگان از غرفه نمایشگاهی را بر اساس بازدیدشان از غرفه مورد ارزیابی قرار دهیم. هنگامی که هدف اکثریت بازدید کنندگان با هدف غرف داران یکی باشد، نمایشگاه موفقی داشته ایم.
۲:استراتژی طراحی
مدیران غرفه نمایشگاهی باید برنامه ای داشته باشند تا کدامیک هدایت و پذیرش بازدیدکننده را انجام دهد اطلاعات را گرفته و طبق اهداف شرکت طبقه بندی و ثبت نماید. چیدمان غرفه چگونه باشد؟ کدام محصول را در کجا به نمایش بگذاریم؟ چه کسی مسئول آن خواهد بود؟ چه کسی پاسخگوی مشتریان است؟ چه کسی لیست مشتریان را حفظ خواهد نمود؟ و در نهایت بازدیدکننده چگونه از غرفه خارج خواهد شد؟ مدیران با برنامه ریزی باید نقاط ضعف را پیدا کنند. یک غرفه نمایشگاهی بهم ریخته و نا منظم، بازدید کننده را ناراحت می کند زیرا آنها اطلاعات مورد نیاز خود را دریافت نمی کنند. از طرفی شرکت نیز از این نمایشگاه سودی نخواهد برد زیرا قادر نخواهد بود اطلاعاتی را که می خواهد جمع آوری کند .بازدید کنندگان با تاثیر بدی که از شرکت گرفته اند غرفه را ترک خواهند کرد.
۳: استراتژی تبلیغاتی ( پروموشن Promotion )
شرکت باید بداند چگونه بازدید کنندگان مناسب را به غرفه نمایشگاهی جذب نماید. پروموشن پیش از نمایشگاه برای جذب هدفمند مخاطب و بازدید کنندگان از غرفه میتواند بصورت ارسال ایمیل، دعوت از طریق تلفن، تبلیغات روزنامه و نشریات صنفی، کارت دعوت و غیره باشد.
پیگیری
بازدید کنندگان نمایشگاه که علاقه مند به شرکت مان هستند حتی بعد از نمایشگاه هم باید پیگیری شوند. آرشیو بازدیدکنندگان نمایشگاهی، باید کامل شده و توسعه یابد. دلایل زیادی برای بازدید از غرفه وجود دارد. برخی فقط نگاه می کنند. بعضی علاقه مند به ارسال سفارش هستند. بعضی از مراجعین هم علاقه به ایجاد روابط تجاری مداوم با شرکت هستند. پس باید یک روش برای دسته بندی بازدید کنندگان ایجاد کنیم. با یک گفتگوی مقدماتی می توان از علاقه مندی بازدیدکنندگان آگاه گشت. پس از آن می توانیم آنان را به سمت کارکنان مناسب هدایت نماییم. باید اطلاعات بازدیدکنندگان را حفظ و داده ها را بر اساس هدف بازدید از غرفه دسته بندی نمود. پس از اتمام نمایشگاه داده های دسته بندی شده باید به بخش های مربوط به خود ارجاء شود. اطلاعات مربوط به مشتریان احتمالی به بخش فروش منتقل می شود. در حالیکه شرکای تجاری آینده ممکن است به بخش خرید ارجاء شوند. به همان اندازه که شرکت در نمایشگاه اهمیت دارد این اطلاعات نیز ارزشمند است. بسیاری از نتایج ملموس نمایشگاه زمانی رخ می دهند که با پشتکار روی داده های تولید شده فوق کار می کنیم. بنابراین مهم است که مشارکت در یک نمایشگاه مربوط به بخش خاصی از شرکت نیست. تمام دپارتمان ها باید نقش خود را در آن ببینند و از آن بهره ببرند.
ارزیابی نمایشگاه
اقدامات روی اطلاعات جمع آوری شده ذیل باید انجام گیرد.
۱: تعداد بازدید کنندگان از غرفه نمایشگاهی
۲: چه تعدادی عوامل موثر و تصمیم گیرنده از غرفه نمایشگاهی بازدید کردند
۳: تعداد مدیران و سئوالات پرسیده شده
۴: هزینه برای هر تحقیق
۵: هزینه برای هر سفارش
۶: تعداد توزیع کنندگان پذیرش شده و آنهایی که احتمالا پذیرش خواهند شد
۷: ارزش اطلاعات رقابتی جمع آوری شده
۸: تعداد و ارزش سفارشات
۹: علاقه تولید شده در محصول جدید
۱۰: پرورش روابط جدید
۱۱: میزان پرس و جوی مشتری و رسیدگی به شکایات